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O que é Customer Success e como ele pode ajudar no sucesso da sua empresa

O sucesso do seu cliente é o sucesso da sua empresa: saiba mais sobre o relacionamento com o cliente e como ele impacta no faturamento do seu negócio.

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Tempo de leitura: 7 minutos

Atendimento, relacionamento com o cliente e experiência do consumidor são tão importantes, que surgiu a área de Customer Success, especialista no sucesso do cliente.

Aposto que você já deixou de fazer uma compra ou de usar um serviço por causa de um atendimento ruim. Dobro a aposta para arriscar que você também já fez uma compra ou continuou a usar um serviço porque o atendimento te cativou. 

Pois é, Customer Success tem motivo para existir. Relacionamentos e experiências com as pessoas (mesmo em uma relação de consumo) importam tanto, que impactam diretamente no faturamento dos negócios.

Philip Kotler já dizia que o sucesso do seu cliente é o sucesso da empresa: Um cliente satisfeito promove a empresa para 4 pessoas, enquanto um insatisfeito reclama para 11 pessoas. E trazer um novo cliente custa 7 vezes mais do que reter um cliente. 

O que é Customer Success?

Customer Success é um núcleo dentro de uma empresa voltado especificamente para entender, acompanhar e defender o cliente para aprimorar os processos.

É uma estratégia de longo prazo, orientada para maximizar o valor entregue ao cliente pela empresa. É o gerenciamento de relacionamento com cliente para garantir que eles tenham uma ótima experiência com o produto ou serviço. 

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) geralmente não é baixo, por isso é importante também direcionar esforços para manter o número de clientes ativos. Esse é o objetivo final do Customer Success (CS): manter os clientes por mais tempo e reter mais receita.

O CS surgiu com o SaaS – Software as a Service, uma forma de distribuição e comercialização de software. A forma de consumo de software precisava que os clientes consumissem o serviço com recorrência de uma maneira que a empresa pudesse escalar o serviço para cada vez mais clientes, ou seja, fidelizar os clientes para que eles usassem o sistema com recorrência.

Eles entenderam que para isso, precisavam entender o que significava o sucesso do cliente ao usar seus serviços. Isso exigia que pessoas os acompanhassem durante a jornada para diminuir os pontos de atrito, calibrando os fluxos que fossem necessários para que a experiência fosse positiva.

E, afinal, o que é o sucesso do cliente?

O objetivo final do cliente não é usar o seu produto. O que ele quer é resolver um problema ou uma dor. Solucionar essa dor é proposta de valor da sua empresa e, no final das contas, o motivo dela existir.

Lembre: o que é sucesso para você não é o que é sucesso para o seu cliente. São sucessos diferentes que vocês esperam dessa relação. Para Lincoln Murphy, um dos maiores nomes na área, o sucesso do cliente acontece quando ele alcança o resultado que desejava, através da sua empresa.

E se o cliente tem sucesso com ajuda da sua empresa, já sabe, não é? É aí que a sua empresa cresce!

O que faz o Customer Success?

Uma empresa precisa estar envolvida em toda a jornada do cliente. 

A aquisição de clientes é apenas o primeiro passo da jornada do cliente. O agente de CS é a personificação da empresa para o cliente. 

Para isso, ele acompanha o cliente em todas etapas:

  • implementação;
  • ativação;
  • uso;
  • treinamento;
  • suporte.

O CS fornece ao cliente o que ele precisa para seguir para a próxima etapa. Pode ser um webinar de implementação, uma ligação uma semana depois para pedir um feedback sobre o uso, ou o envio de vídeos sobre funcionalidades da plataforma. 

Os checkpoints acima e tempo de passagem do cliente por cada um deles variam de acordo com o modelo de negócio da empresa. Para serviços que têm painéis, relatórios e etapas complexas de implementação, essa etapa demanda mais tempo e também ações de contato mais próximas com o cliente, como calls de implementação.

Quanto esforço o CS vai adotar e quantas contas ele vai ter também varia de negócio para negócio:

  • para negócios que têm o ticket médio baixo, o ideal é que o CS consiga o sucesso do cliente por poucos contatos, com ligações e e-mails (low touch);
  • para tickets médios de alto valor, o contato do CS costuma ser mais frequente e com ferramentas mais próximas, como vídeos e até reuniões presenciais (high touch).

O Customer Success tem papel proativo nas interações para promover experiências positivas. Como nem tudo são flores, ele também precisa prever os cenários negativos e fazer a comunicação mesmo quando as notícias não forem as melhores, para evitar maiores danos.

O CS é a voz do cliente dentro da empresa. É ele que precisa pensar em todas as vantagens e desvantagens para o cliente diante de uma mudança no produto, por exemplo.   Os feedbacks fornecidos pelos clientes também circulam pela empresa por meio do CS, que acompanha as mudanças nos pontos insatisfatórios.

Garantir o valor prometido é outra função do CS. Ele acompanha o TTFVTime To First Value, ou tempo até o primeiro valor ser experienciado. Um dos objetivos é reduzir esse tempo, fazendo com que o cliente perceba o valor do serviço mais rápido.

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Pilares do Customer Success

Engajamento

De nada adianta atrair um milhão de clientes em menos de um mês se a maioria deles cancelar com a sua empresa em pouco tempo, certo?

Para isso, a empresa deve definir quais são os indicadores de engajamento do cliente e o CS deve monitorar esses dados constantemente para saber como tem sido o consumo do usuário. 

Se o cliente parar de realizar ações que mostrem que ele está engajado, é um sinal de alerta: ele pode estar prestes a cancelar – e se tornar um churn.

Churn

O churn é um cliente que cancelou seu contrato com a sua empresa A taxa de cancelamento (churn rate) é uma métrica que indica a porcentagem de clientes que a empresa perde em um mês. Evitar o churn é o objetivo do CS dito de outra forma. Para reter os clientes entregando valor, o customer success precisa evitar que os clientes deixem de enxergar o valor do seu produto e o cancelem.

Vale lembrar que o cliente pode fechar a empresa ou mudar de país e precisar cancelar o serviço – nem sobre todos os motivos de cancelamento o CS pode agir. 

Mas a maioria dos fatores que levam ao cancelamento estão sob controle da empresa. E um cliente começa a dar sinais de cancelamento muito antes que isso aconteça.  Por isso é fundamental monitorar métricas.

Quais as principais métricas de customer success?

Não é possível controlar o que você não mede, nem no modelo de recorrência, nem na estratégia de CS. Em customer success há três métricas principais:

NPS

“Em uma escala de 1 a 10, o quanto você recomendaria esse serviço? Por quê?”

Se você já respondeu isso em algum site, você participou de uma pesquisa de NPS (Net Promoter Score). Essa é uma é uma pesquisa de satisfação que quantifica e qualifica o quanto os clientes estão satisfeitos com o serviço. 

Health score

O termômetro mede pela temperatura corporal o quão bem ele está. Acompanhar a saúde do cliente é uma forma de verificar o quão engajado ele está com a sua solução.

Essa é uma métrica complexa, com base em pontuação. O agente de CS verifica quais são as atividades que cada cliente precisa cumprir e atribui um ponto para cada atividade.

Se ele precisa fazer upload de um documento durante o mês e deixa de cumprir essa tarefa, por exemplo, a pontuação diminui e o CS deve entrar em contato para entender o que houve e pedir que ele envie o documento.

Expansion

Fidelizar o cliente envolve também fazer com que ele use outras funcionalidades ou pacotes do serviço. Uma métrica comemorada pelo CS é quando o cliente faz a expansão do contrato.

Isso acontece pelo upsell, que é o upgrade para um plano maior, ou pelo cross-sell, que é a aquisição de um produto complementar ao contratado pelo cliente.

Por exemplo, muitas empresas contratam a Juno pelo serviço de emissão de cobrança por boleto bancário e cartão de crédito, mas passam a usar o saldo para pagar contas, fazendo cross-sell do serviço.

Como começar uma estratégia de Customer Success?

Tenha uma cultura voltada ao cliente

Primeiro e mais importante: para começar uma estratégia de customer success toda a organização precisa estar comprometida em se voltar para o cliente. 

Se a alta gerência não está convencida em traçar estratégias tendo o cliente como centro do negócio, o primeiro trabalho será o de convencimento.

É com essa sinergia e com todas as áreas voltadas para o mesmo objetivo que haverá menos atritos e mais chances de sucesso: para o cliente e para a empresa.

Venda ao cliente certo

Com a organização de acordo é mais simples vender para o cliente certo. Começar bem pelo começo e deixar redonda a etapa de aquisição.

Um antigo colega de trabalho sempre dizia que “o cliente sempre tem razão; se ele não tem razão, ele não é o seu cliente”

Parece ranzinza, mas seu ponto era: se um cliente demanda energia excepcional da sua empresa e tem muitos pontos de reclamação, pode ser que a sua solução não seja para ele. 

Claro, pode ser que ele tenha perfil para ser o seu cliente ideal, mas não esteja vendo valor nesse consumo. Nesse caso, é missão do CS reverter esse relacionamento.

Conheça o mercado onde atua

Estar em contato constante com o cliente para entregar valor exige que o CS entenda o mercado onde a empresa atua.

Dessa forma, o CS consegue ajudar nas negociações com o cliente, mostrando especialidade no assunto e tendo acesso a informações relevantes do mercado.

Diferencie o CS do SAC

Muitas vezes o CS atua também como suporte, mas é importante entender que o papel do CS vai muito além disso, e que a empresa precisa de uma equipe voltada para suporte.

Isso porque, para a empresa crescer em escala, alguns processos precisam ser padronizados e simples, como o atendimento e suporte. Para isso times de especialistas em relacionamento com o cliente e suporte técnico precisam existir, garantindo que esses fluxos sejam rápidos e eficientes para os clientes.

Por muito tempo pensou-se que a área de vendas era a principal responsável pelo sucesso financeiro de uma empresa. Afinal, ela é a área que fecha grandes contas. 

Com a era do relacionamento, a área responsável por manter esse relacionamento é a de Customer Success, que vem sendo vista como chave para manter as contas fechadas na empresa e garantir a receita no longo prazo.

Por isso, não enxergue a área de CS como um custo adicional para a sua empresa, já que ela pode gerar um maior percentual de receita fidelizando os clientes, definindo o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

E aí, a gente conseguiu te ajudar a entender um pouco sobre a área da Customer Success e a importância dela dentro da sua empresa? Esperamos que sim! Caso tenha ficado com alguma dúvida ou lembre de algum caso de atendimento muito show e queira compartilhar, cola com a gente nos comentários! E #tamojuno ?