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O que é churn e como reduzir esse indicador na sua empresa

Churn é a taxa de cancelamento dos clientes, um dos principais indicadores de um negócio. Entenda melhor como funciona e como reduzir esse indicador.

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Tempo de leitura: 6 minutos

Quer um assunto que deixa rugas de preocupação na testa de muitos administradores de empresas? Fale sobre o churn. Uma das principais métricas de sucesso de um negócio, o churn corresponde ao  cancelamento da prestação do serviço ou venda recorrente. 

Sua empresa direciona energia para atrair novos clientes. É custo com marketing, com vendas, em proporcionar uma boa experiência com a sua empresa antes mesmo de contratar o serviço. Tudo isso tem um valor em reais, o CAC (Custo de Aquisição por Cliente).

Quando um cliente fecha negócio é motivo para comemoração, não é mesmo? 

Tempo vem, tempo vai, depois de um período você recebe a notícia de que ele está cancelando o contrato. Você pensa se o valor de receita que ele deu para a empresa (LTV) foi maior do que o CAC, mas um único cliente cancelando o serviço não é motivo para alvoroço, um cancelamento acontece. 

Mas o cancelamento não é reação de uma única pessoa. Vários clientes podem – e fazem – isso.  Então o churn toma uma proporção maior, que deve causar alerta na sua empresa. Afinal, se mais clientes cancelam do que novos clientes contratam, é fácil ver a cena do negócio fechando as portas.

Por isso, é importante monitorar o churn. Dessa forma, é possível saber se o churn está dentro do aceitável ou não, e como agir. E agir sempre: não só quando a taxa tem um número preocupante, porque aí pode ser tarde demais. Um dos objetivos de toda a empresa deve ser sempre reduzir esse número.

Churn Rate

Churn rate é a taxa de cancelamento. Ela mede a porcentagem de clientes que deixaram de assinar o serviço no período de um mês. Dentro de um mês, o número de clientes que cancelou o serviço com a sua empresa é o seu churn.

Geralmente a taxa de churn é tratada em percentual. Para chegar ao percentual divida o número de cancelamentos pelo número de clientes ativos e multiplique por 100:

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Se 50 clientes cancelaram em um mês onde 1000 clientes ficaram ativos, o churn do mês foi de 5%.

Churn Revenue

Churn revenue (ou MRR de Churn) é a taxa de cancelamento por receita. Ela mede a quantidade de receita perdida com os clientes que cancelaram. 

Lembrando que MRR é a sigla de Monthly Recurring Revenue, receita recorrente mensal.

Enquanto o churn rate determina o número de clientes que cancelaram em determinado período, o churn revenue calcula qual foi o valor financeiro perdido.

Para descobrir o percentual, divida o quanto de receita os clientes que cancelaram deixaram de gerar para a sua empresa pelo faturamento do último mês.

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Se a assinatura dos clientes é de R$ 25, os 50 clientes que cancelaram deixaram de dar 1.250 de faturamento para a empresa, enquanto 1000 clientes ativos geraram R$ 25 mil. O churn revenue é de 0,05%.

Qual é a taxa de churn aceitável?

Apesar de ser bem raro ter uma taxa de cancelamentos igual a zero, não é algo impossível. Cancelar uma recorrência é algo que acontece, por diversos motivos (que vamos ver logo mais). Mas existe sim uma taxa aceitável.

De acordo com especialistas, o churn aceitável fica entre 5% e 7% ao ano. Isso significa um taxa mensal entre 0,42% e 0,58%. 

É importante considerar também o seu modelo de negócios e mercado para entender as variações do churn e fechar um número que corresponda à realidade da sua empresa.

Por que acontece o churn?

Das diversas as razões que levam ao cancelamento de um serviço ou produto recorrente podemos dividir entre duas principais: motivos externos e internos.

  • Motivos externos: são fatos externos à sua empresa ou serviço que levaram o cliente cancelar. Ele pode ter mudado de país, fechado a empresa, optado pela concorrência ou não ter necessidade do seu serviço em todos os meses do ano
  • Motivos internos: são fatos que levaram ao cancelamento que estão no controle da sua empresa. São experiências ruins, como falta de atenção aos detalhes, não prestação do serviço, atendimento ruim, impossibilidade de negociação de valores – ou o acumulado de tudo isso.

É importante pesquisar o churn, com uma amostra de clientes em fase de cancelamento, por exemplo, para saber o quanto corresponde a motivos externos e o quanto a motivos internos. 

Entendendo esses motivos você pode desenvolver um plano de ação para redução do churn: observe o que acontece nos seus processos que desmotivam o seu cliente.

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Como reduzir o churn?

Saber que o churn é uma realidade não é aceitar que os clientes deixem que usar a sua empresa. Tem várias formas de agir para reduzir o churn – mesmo que alguns clientes já tenham cancelado. 

#1 Alinhe expectativas

Ao assinar a recorrência do serviço é importante alinhar expectativas. A equipe de vendas precisa deixar claro os detalhes do serviço prestado, como especificações técnicas, os prazos e os canais de comunicação.

“O combinado não sai caro” e evita que seu cliente se sinta frustrado nos primeiros dias de uso do seu serviço. 

Lembrando que inícios de relacionamentos são delicados. Nas primeiras semanas seu cliente ainda está adquirindo confiança no seu negócio.

#2 Tenha uma área de Customer Success

Customer Success (CS) é a área dentro da empresa que toma a frente de cuidar do cliente e garantir que ele tenha o sucesso que buscava na contratação do serviço. O CS acompanha o cliente durante as etapas da jornada e tem papel proativo em entrar em contato quando necessário.

Essa área vem se solidificando nos últimos anos, a partir da constatação do mercado de recorrência de que conseguir um novo cliente custa 7 vezes mais do que reter um cliente. Novos clientes trazem receita , mas clientes que continuam ativos também!

E se um cliente vê valor e chega ao sucesso com essa relação, porque ele vai cancelar o contrato? Pois é, além da área de sucesso do cliente ajudar a gerar promotores da empresa, ela também evita o churn.

#3 Entregue boas experiências

Quando temos boas experiências em um lugar, queremos ficar e voltar. Essa lógica afetiva também funciona com consumo. 

Quando o cliente tem boas experiências, ele faz associações positivas e continua com o serviço. Para isso é importante, antes de tudo, cumprir com o prometido: entregue com qualidade todo o serviço dentro do acordo estipulado. 

Garantiu que todo o fluxo funcione como combinado? Essa é a hora de superar a expectativa. Isso vale entregando o serviço em um prazo menor, e também com outras ações aproximativas. 

Enviar um mimo de final de ano, uma mensagem personalizada de aniversário ou chamar para um café na sua empresa, por exemplo, são maneiras de criar bons momentos.

#4 Colha feedbacks

O customer success acompanha o cliente durante a jornada e colhe feedbacks. Essa escuta ativa é importante por valorizar o que o cliente tem a dizer e também para evidenciar oportunidades de ação da empresa.

O NPS (Net Promoter Score) é a forma mais comum de pesquisa de satisfação. Além de ser uma métrica de satisfação, o NPS sistematiza feedbacks. Use essa ferramenta para ouvir seus clientes e também se atente para o que o cliente fala por telefone, e-mail e pessoalmente.

#5 Melhore processos

Depois de coletar feedbacks é importante colocar a mão na massa. Isso inclui analisar os dados gerados e levar para outras áreas da empresa. 

Muitos clientes podem estar tendo dificuldade em determinada etapa do seu serviço de assinatura, como envio de documentação. Identificado isso, cabe levar ao time de produto para pensar em alternativas.

Se for um processo contínuo pelo qual o cliente passa, vale a pena fazer uma comunicação com o cliente. No 1:1, respondendo a sugestão, e também para a sua base de clientes, valorizando esse trabalho.

Outra dica valiosa é melhorar o processo de pagamento, oferecendo condições de pagamento mais atrativas, como boleto bancário e cartão de crédito. A Juno, por exemplo, oferece uma solução financeira completa para seu negócio, onde você pode receber dos seus clientes através de boleto bancário e cartão de crédito, além de efetuar pagamentos de contas dentro da nossa plataforma, sem nenhum custo adicional.

Ao monitorar o churn da sua empresa e ter planos de ação para evitar a saída de clientes, ela retém faturamento e fica com índices saudáveis para crescer. 🙂

Gostou? Veja outras métricas que você deve acompanhar no seu negócio.