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Marketing de referência na sua escola: o que é e qual a melhor estratégia

O boca a boca é uma ótima maneira de se fazer propaganda. O marketing de referência é uma área que incentiva essa prática. Veja como usar para gerar engajamento.

Por Time Juno
Tempo de leitura: 6 minutos

O marketing de referência é uma excelente estratégia para sua instituição. Se uma pessoa em quem você confia te indicar um produto ou serviço, você vai acreditar que ele é bom? De acordo com um estudo conduzido pela Nielsen, 92% das pessoas ao redor do mundo confiam na recomendação de amigos e familiares. O famoso boca a boca é, inclusive, uma das formas mais poderosas de se fazer propaganda.
É por isso que existe uma área focada especialmente em ações que incentivam essas recomendações: o marketing de referência.

O que é marketing de referência?

O marketing de referência é uma estratégia que utiliza clientes e ex-clientes como propagadores do seu negócio. No caso da sua instituição de ensino, essas pessoas são os alunos, pais e responsáveis, que consideram a sua escola a melhor do mercado, a ponto de se inscreverem ou colocarem o seus filhos nela.
Sabendo disso, o ideal é que as pessoas indiquem a sua instituição de ensino para outras pessoas, que podem se tornar alunos no futuro. Mas como fazer isso de uma forma organizada, com métricas e objetivos definidos?
Antes de partir para as ações de marketing de referência em si, é importante se planejar. A primeira coisa que você deve fazer é ter claramente qual é o seu objetivo com essas indicações. São novas matrículas? Ou apenas uma lista de possíveis interessados, que você precisará nutrir com o passar do tempo? Ter isso em mente te dá uma orientação de onde direcionar os seus esforços.
Se o seu objetivo é conseguir matrículas, faça um cálculo rápido de quantos novos alunos deseja ter ao final desse projeto. Uma taxa de conversão de marketing de referência que é considerada boa é de 10% (ela pode variar para mais ou para menos, dependendo do produto ou serviço oferecido). Isso significa que, se o seu objetivo é conseguir 10 novos alunos, precisa que 100 pessoas te indiquem para novos contatos.
Esse dado mostra que é importante ter uma estratégia organizada de marketing de referência na sua escola. Anote as ações realizadas, quem está se envolvendo, quem não demonstrou interesse em te ajudar no processo, etc. Com essas informações, é possível redesenhar as suas atividades nas próximas vezes que você for fazer algo similar na sua instituição de ensino.

O que você precisa ter em mente ao fazer uma estratégia de marketing de referência na sua escola?  

Moeda de troca

Tenha em mente que quando uma pessoa gosta de alguma coisa, ela costuma falar a respeito dela com amigos e conhecidos. Isso porque ter acesso a algo legal torna-se uma moeda de troca durante o convívio social. Leve para o seu pessoal: não é bacana está numa roda de conversa e um amigo ter um “problema” que você sabe exatamente como solucionar?! A lógica aqui é a mesma. As pessoas se sentem poderosas quando têm uma informação privilegiada ou acesso a algo restrito.
É justamente essa sensação que precisa ser passada para as pessoas que você deseja que te indiquem. Mostre que elas foram escolhidas e que têm uma informação preciosa em mãos que vai ajudá-las a se posicionar socialmente.
Uma maneira de fazer essa pessoa se sentir especial é criando um nome bacana para esse processo de indicações. Chame-os de Embaixadores, por exemplo! Crie critérios específicos que diferenciam um Embaixador (que é mais ligado a sua instituição, tem benefícios exclusivos) de um aluno tradicional. O resultado? Ele vai usar essa posição diferenciada para se destacar no seu círculo social.

Escolha o momento certo para realizar a abordagem

É preciso escolher um momento adequado para pedir ao seu aluno uma indicação. É óbvio que a resposta será negativa se você pedir para que ele fale sobre a sua escola depois que tiver passado por algum problema com o seu time. Portanto, avalie com cuidado a hora de pedir uma referência.
Quando se fala de escola, existem dois momentos que são estratégicos para o marketing de referência: a rematrícula e a pesquisa de satisfação.

Rematrícula

Se uma pessoa está se matriculando novamente na sua instituição é porque está satisfeita com os seus métodos. Portanto, esse é um momento interessante para perguntar se ela tem alguma indicação, ou então chamá-la para ser Embaixadora. A euforia de está se inserindo novamente num círculo (o corpo discente da sua escola), faz com que ela esteja mais vulnerável para essa abordagem.

Pesquisa de satisfação

Você já ouviu falar em NPS (Net Promoter Score)? Essa é uma metodologia que mensura o grau de lealdade dos consumidores. Ela se resume a uma simples pergunta: de 0 a 10, qual é a probabilidade de você indicar a nossa instituição para um amigo? Se a pessoa responder um número entre 0 a 6, provavelmente ela está insatisfeita com o seu serviço e o seu time precisa urgentemente avaliar o nível de entrega da sua instituição. Caso ela responda 7 ou 8, é um aluno considerado neutro. Agora, se ela responder 9 ou 10, demonstra que está muito satisfeita com as suas entregas.
Use o NPS na sua estratégia de marketing de referência. Durante uma pesquisa com os pais e alunos, faça essa tradicional pergunta. Se eles responderem 9 ou 10, já aproveite o embalo e peça o contato de algum amigo que poderia se interessar pela sua escola. A chance dessa pessoa compartilhar um nome é alta. Isso porque ela vai se sentir comprometida, justamente por ter falado na resposta anterior que a chance de te indicar era alta.

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Peça para que os indicados te indiquem

Você sabia que pessoas que foram indicadas para a sua escola têm mais probabilidade de também te indicarem? É uma coisa meio psicológica, como se eles estivessem devolvendo para a sociedade um favor que receberam. Portanto, tenha um registro das pessoas que converteram na sua estratégia de indicação educacional. Elas podem ser a chave para o sucesso do seu marketing de referência no futuro!
Além disso, vale lembrar que pessoas que foram indicadas são mais fiéis do que as que chegaram por conta própria. De acordo com um estudo realizado pela University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, indicados têm um Lifetime Value (valor do tempo de vida do cliente) 16% mais alto do que as outras pessoas.

Dê uma contrapartida que realmente valha a pena

O que a pessoa pode ganhar, além de prestígio social, ao te indicar? Uma boa estratégia de marketing de referência educacional leva em conta prêmios e contrapartidas interessantes para as pessoas que fazem as indicações (e para as que são indicadas também).

Algumas ideias de prêmios:

Descontos progressivos

O seu Embaixador indica muitas pessoas para a sua escola? Então você pode criar um sistema de descontos progressivos na sua mensalidade, por exemplo. Cada aluno indicado que realmente se matricula dá 10% de desconto para esse parceiro. Para incentivar que os indicados realizem suas matrículas rápido, é possível oferecer algum desconto para eles também.

Matrículas de graça

Uma outra contrapartida para quem indicar novos alunos no seu programa de referências é a matrícula de graça, tanto para o Embaixador quanto para quem está se matriculando.

Materiais escolares

O dinheiro das matrículas fazem muita diferença no seu caixa? Então uma outra alternativa de prêmio são materiais escolares, principalmente se a sua escola tiver uma editora própria. Em vez de o Embaixador precisar comprar os seus livros no início do ano, ele recebe esse material ao fazer indicações de colegas.

Depoimentos por escrito

Depoimentos também são uma forma de indicar que você gosta de um determinado produto ou serviço. Por isso, crie o hábito de pedir para que alunos, pais e responsáveis que curtem a sua instituição de ensino compartilhem depoimentos sobre a sua escola. Isso pode ser feito ao término do curso ou então no final do ano letivo.
A boa notícia é que 88% dos consumidores acreditam em recomendações online. Por isso, aproveite para colocar esses testemunhos no seu site, redes sociais e até mesmo nos materiais impressos.

Funcionários

As ideias para que os alunos e seus pais indiquem a escola são muitas. Porém, não esqueça de um grupo de pessoas que têm papel importante na estratégia de marketing de referência educacional: os seus funcionários. Professores, pedagogos, psicólogos, zeladores e secretários da sua escola conhecem a fundo a sua instituição de ensino. Por isso, são excelentes advogados do seu negócio.
Crie uma estratégia específica para que essas pessoas indiquem a escola e sejam recompensadas por isso. Você pode até criar uma “competição saudável” entre os integrantes do seu time. Quem conseguir mais alunos pode ganhar alguma viagem ou até mesmo uma quantia de dinheiro.
É importante que todos os funcionários da sua escola saibam do seu programa de indicações, tanto para explicar para os alunos e seus pais, quanto para participar ativamente com sugestões de contatos.
Independente do que você fizer para conseguir indicações de alunos, lembre-se de sempre anotar todas as ações. Tenha um registro de quem são os Embaixadores, de quais atividades trazem mais resultado, etc. Dessa maneira, seu time pode constantemente melhorar a estratégia de marketing de referência da sua escola.

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