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Como criar uma estratégia go-to-market para seu ERP

Você já pensou na estratégia go-to-market do seu ERP ? Mesmo que o seu time tenha desenvolvido um excelente produto, a chance do cliente chegar até a sua empresa sem que você crie uma plano organizado é pequena. É preciso pensar em ações para chegar até o público que mais vai se beneficiar da sua solução. […]

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Tempo de leitura: 6 minutos

Você já pensou na estratégia go-to-market do seu ERP ? Mesmo que o seu time tenha desenvolvido um excelente produto, a chance do cliente chegar até a sua empresa sem que você crie uma plano organizado é pequena. É preciso pensar em ações para chegar até o público que mais vai se beneficiar da sua solução.
Mas não adianta atirar para todos os lados na hora de fazer essa divulgação. Entender exatamente quais são as ações de lançamento é fundamental para o sucesso do seu produto entre o público. A estratégia GTM (go-to-market) serve justamente para isso: desenhar como divulgar e posicionar o seu ERP no mercado, atingindo o target de clientes adequado, com vantagem competitiva.  

O que levar em conta em uma estratégia go-to-market para ERPs

O livro Mastering Product Experience, produzido pela startup Aptrinsic, compara o plano GTM a uma estratégia militar. Para lançar um produto com sucesso — neste caso um ERP — é fundamental identificar os seguintes aspectos:
1- O ambiente da batalha (equivalente às condições de mercado).
2- O alvo (que nada mais é do que o potencial cliente).
3- As melhores armas (produto e preço).
4- Como a luta será realizada (canais e processo de aquisição de clientes).
Vale lembrar que, para ser eficiente, uma estratégia go-to-market deve ser replicável e escalável.

Condições de mercado

Entender com detalhes o seu mercado é fundamental para o sucesso não apenas do lançamento, mas do crescimento do seu ERP. Tenha claro quais são os concorrentes e seus pontos fortes e fracos. Entenda o preço que eles cobram pelas suas soluções e quais são os planos e condições de pagamento. Descubra como que eles chegam até os potenciais consumidores e como atendem os clientes que já existem.
Além disso, procure entender a fundo o seu segmento. Por exemplo: se o seu ERP é focado em escolas, aprenda quais são as tendências nas instituições de ensino, as previsões de crescimento nesse segmento, bem como os cenários que podem trazer uma baixa nesse mercado.
Esse entendimento pode trazer insights muito interessantes para a sua estratégia de lançamento e também de desenvolvimento de melhorias.

Os potenciais clientes

Aqui você deve identificar dois fatores principais: qual é o perfil de empresas que se interessam pelo seu produto e quais são os funcionários que tomam a decisão de contratar a sua solução.
Esse tópico vai muito além da simples criação de personas. É importante fazer testes e acompanhar a jornada desse consumidor. Converse com pessoas do segmento que será atendido. Peça para que elas usem o seu produto e sugiram feedbacks.
Além disso, é fundamental entender o tamanho das empresas que você pretende atender. As suas estratégias de vendas e de preço vão variar de acordo com esse fator.

Produto e preço

As estratégias de GTM do passado consideravam o canal o aspecto mais importante do lançamento. Porém, a enorme quantidade de canais disponíveis no mercado — e consumidores que transitam constantemente entre as opções disponíveis — fez com que esse aspecto deixasse de ser o mais relevante de todos. Agora, esse posto também é dividido com o produto em si.
Para que o produto “funcione como canal” para o público-alvo, deve apresentar-se de maneira ágil, sem atrito. As primeiras ações do consumidor, assim que se inscrever na plataforma, devem ser intuitivas.
A OpenView, empresa que investe em startups, afirma que o produto é a chave do marketing atual. As empresas SaaS contam com um enorme benefício de poder analisar o comportamento de seus consumidores e colher feedbacks constantes, que servem para melhorar o produto em si. Diferente do go-to-market para empresas B2C, a estratégia para ERPs e empresas SaaS deve ser product-led, isto é: o produto é o grande foco na divulgação, garantindo uma estratégia escalável.
Entender o modelo de negócio e saber qual é o seu público-alvo é fundamental para a definição do preço. Se o seu ERP é focado em pequenas e médias empresas, por exemplo, precisa ter um valor condizente com o comprador. Para isso, deve contar com um produto altamente intuitivo e sem atritos, como já falamos anteriormente. Nesse caso o consumidor não pode depender de suporte constante, afinal os seus custos seriam mais altos para manter um time que presta esse serviço.
Se o seu target são empresas maiores, que buscam uma solução mais robusta e completa, o preço deve estar alinhado à entrega. A venda para esse tipo de companhia funciona de uma maneira diferente, é mais demorada e precisa de um apoio constante e próximo. Isso tudo encarece o valor da solução.

Canais e aquisição de clientes

Cada tamanho de empresa conta com um canal de vendas e um processo para aquisição diferente. Antes de gastar dinheiro e tempo com um determinado canal, faça testes. Seja Google Ads, inbound marketing, abordagem de clientes por telefone ou parceria com outras empresas, investigue o que funciona.
Com esses experimentos é possível entender qual é o esforço necessário para atingir um número X de clientes. Além disso, você consegue entender qual é o tempo médio para um lead converter em cliente pago e quais são os canais que mais trazem retorno.
Apenas depois de criar um funil de conversão que mostra o esforço necessário para atingir a meta de faturamento, é que você conseguirá montar um time de vendas e criar o orçamento para as suas ações de marketing.
De acordo com a ProfitWell, o custo de aquisição de clientes (CAC) aumentou 55% nos últimos 5 anos. Ao mesmo tempo, o número de consumidores que realmente estão dispostos a pagar por features caiu 30% no mesmo período. Moral da história: o custo para se conseguir um cliente aumenta, enquanto o valor que ele paga pela solução diminui. Para a conta fechar de verdade, é fundamental entender qual é o canal adequado para chegar até esse consumidor de uma forma mais em conta. Depois disso, é importante impressionar o cliente, entregando um produto que traz valor,  para evitar o churn.

Insights para o plano go-to-market para ERPs

Dicas para ERPs que focam em pequenas e médias empresas

O seu grande objetivo deve ser pensar em estratégias que garantam a conversão sem a necessidade de um time de vendas. Não encare isso como um empecilho para o seu consumidor, pode ser que o esquema self-service seja o que ele realmente deseja!
De acordo com uma análise realizada pela Forrester, os clientes B2B não querem mais aprender sobre o funcionamento de uma solução através de um vendedor. Apesar disso, ninguém vai contratar um ERP sem entender o seu funcionamento a fundo. Levando isso em consideração, é importante que o cliente se vire no seu software sozinho. Para isso, invista numa versão de teste gratuita ou em um freemium. Você também pode oferecer webinars em grupo e vídeos que trazem a explicação do funcionamento do produto.
Os canais para alcançar clientes pode variar de acordo com o seu segmento e o seu público-alvo. Independente disso, tenha um site preparado para gerar leads. Uma automação de marketing para nutrir esses leads também é interessante.
Google Ads e anúncios em redes sociais, além de uma boa estratégia de SEO podem garantir o acesso na sua plataforma.

Dicas para ERPs que focam em grandes empresas

O seu objetivo deve ser fechar grandes contas. Lembre-se de que as empresas maiores vão precisar de integrações, suporte, etc. Para atingir esse objetivo, construa um time de vendas, que vai focar em conseguir leads qualificados.
Nesse perfil de empresa, a intenção não é conseguir inúmeros potenciais clientes, mas sim leads que realmente vão assinar o contrato. O ciclo dessa venda é longo, em geral dura 6 meses.  
Empresas parceiras, que podem oferecer seu ERP para clientes, são excelentes aliados na missão de chegar em leads adequados.

Estratégia focada em vendas, marketing ou produto?

Se você ainda não sabe qual dessas estratégias adotar, aqui vão algumas dicas, elaboradas pela CXL. Analise os prós e contras de cada uma antes de pensar no seu go-to-market.

Estratégia go-to-market focada em vendas

Neste caso, o time de vendas entra em contato com potenciais clientes. Ela costuma começar e terminar com o time de vendas.
O lado positivo dessa estratégia é que ela garante um lifetime value alto. Ela funciona bem em nichos, nos quais o vendedor entra em contato com diversas empresas do mesmo segmento oferecendo a solução.
O lado negativo de focar nas vendas é que o CAC (customer acquisition cost – valor de aquisição por cliente) costuma ser alto, além de todo o processo de fechamento demorar e ser pouco escalável. Para conseguir converter muitos clientes, é importante entrar em contato com muitos potenciais consumidores. Isso demanda um time grande. O resultado disso é um custo mais alto, já que é necessário manter uma grande equipe.

Estratégia go-to-market focada em marketing

Nesta situação, o time de marketing cria ações para atrair leads, que são nutridos e eventualmente abordados com uma proposta comercial.
O lado positivo dessa estratégia é que ela é muito mais acessível e escalável. Uma vez que o conteúdo estar disponível na internet, é possível atingir um grande número de pessoas, que chegam na solução por conta, se cadastram no site, recebem os materiais automaticamente, etc.
O lado negativo de focar em marketing é que grande parte dos potenciais leads acabam não convertendo. Muitas pessoas baixam conteúdos e se cadastram para receber os materiais, mas nunca chegam a contratar o ERP.

Estratégia go-to-market focada em produto

Nesta modalidade, o foco principal é no produto como canal. A partir do momento que o consumidor começa a usá-lo, vê os seus benefícios e converte.
O lado positivo dessa estratégia é um CAC mais baixo e a alta escalabilidade. Quando o consumidor vê como a solução vai facilitar a rotina do seu negócio, se encanta e faz um esforço para contratar o software.
O lado negativo é que essa estratégia é muito mais difícil de ser posta em prática. O time de produto precisa estar constantemente trazendo melhorias para a ferramenta.

Conclusão

Criar uma estratégia antes de fazer o lançamento oficial do produto é extremamente importante. Um bom plano de go-to-market deve levar em consideração o mercado, os potenciais clientes, o produto, o preço, os canais e as formas de aquisição de clientes.
Para colocar essas ações em práticas é interessante realizar testes, para identificar o que realmente funciona ou não. Dessa maneira, a chance de erros ou gastos desnecessários cai consideravelmente.
Cada segmento e tamanho de ERP pode ter uma estratégia diferente, que conta com prós e contras. Para escolher a que funciona é fundamental realizar testes e entender qual é o budget para esse lançamento.