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Economia de recorrência: o que é e como funciona o modelo de negócios recorrente

Economia da recorrência é uma nova forma de consumo, voltado para a experiência e relacionamento à longo prazo. Quer entender melhor como funciona e ver se dá certo para o seu negócio? Confira com a gente!

Tempo de leitura: 5 minutos

Talvez você conheça uma dessas empresas: Netflix, Spotify ou Clube do Vinho. Elas exploram uma nova forma de consumo, voltado para as experiências. Comprar coisas continua sendo importante, mas cresce o foco na experiência e no relacionamento. A economia de recorrência vem de encontro com essa tendência.

Vem aprender um pouco mais sobre esse mercado e como (talvez) a sua empresa pode também adaptar seus produtos ou serviços para esse modelo de negócios.

O que é economia de recorrência

É uma nova relação de consumo, em contraponto à economia do produto. Enquanto a última proporciona bens materiais, a economia de recorrência proporciona experiências, mesmo que envolva produtos. 

A lógica da recorrência é a do acesso, não a da propriedade. O consumo acontece em uma relação constante, por isso, a economia recorrente forma um vínculo maior entre marca e consumidor, com foco em um relacionamento mais duradouro.

Vendas de produtos ou prestação de serviços pontuais são chamados de vendas transacionais. Pense no último objeto que você comprou – foi na loja, escolheu o item, talvez tenha tirado uma dúvida com o vendedor, foi até o caixa fazer o pagamento, saiu da loja com a sacola e pronto, fim. A compra aconteceu em minutos do seu dia. 

A recorrência tem uma relação mais complexa entre marca e consumidor. Não estamos falando mais de minutos de um dia, mas de vários minutos em diferentes semanas, meses ou anos. A constância de consumo deixa a jornada do cliente mais longa na linha temporal, o que exige reinvenção dos processos do negócio.

Como funciona a recorrência?

Um negócio de recorrência fornece acesso a algo que você quer ter constantemente, por isso você faz uma contratação única, recebe algo a cada período e faz o pagamento por período também – geralmente por mês. Serviços ou acesso à produtos por assinatura, plano e mensalidade compõem essa lógica de consumo. 

A renovação do serviço acontece de forma automática. Pode-se cobrar mensalmente no cartão de crédito, de forma que o consumidor não precisa fazer nenhum esforço, ou por boletos recorrentes, tornando-se parte das contas mensais. E para cancelar, é só entrar no site do serviço.

Quer grandes nomes da recorrência? Como citamos no começo do texto, a Netflix faz parte do tempo de descanso e Spotify acompanha o treino da academia e o trabalho. Essas empresas se consolidaram em seus mercados por meio da recorrência e são provas de que esse modelo transforma e resgata mercados. 

O mercado cenográfico foi transformado com o streaming, que superou a venda física da mídia e as locadoras, e o sonográfico ganhou números positivos de venda com streaming de música, desestimulando a pirataria.

Tem para todos! 

A recorrência também transforma produtos em experiências. De compra multimídia para catálogo streaming, tem também assinatura de produtos de beleza, de livros, de acessórios para pet e de vinho.

A assinatura de “caixas” reúne diversos produtos de um segmento e entrega em uma caixa mensalmente. É o caso da BOX.Petito, com produtos para pet, GlamBox, com itens de beleza, e Buda Box, com seleção de produtos veganos. Para algumas você vai preencher um perfil, como o tamanho do cachorro ou o tipo da sua pele e cabelo, para receber na caixa uma seleção que realmente vá usar.

Amantes de vinho e de livro também são atendidos. O Clube Wine faz uma seleção de vinhos e a TAG – Experiências Literárias fornece edições especiais de livros, ambos de acordo com as suas preferências.

Viu que vários produtos e serviços podem ser transformados em assinaturas, não é? É em criatividade que a economia de recorrência desafia os empresários. Teste, adapte, reinvente o seu produto ou serviço, com atenção nas relações da marca com as pessoas que vão usar o que você oferece. E pense, elas vão ter uma boa experiência?

Foco na experiência

Experiência é a chave para a economia de recorrência, mas como funciona isso na prática? Tenha em mente: deixe fácil. Precisa ser descomplicado e desburocratizado. Adesão e cancelamento da assinatura precisam ser simples. 

Conveniência, comodidade e utilidade são palavras de ordem. Coloque-se no lugar do seu cliente para pensar: o que eu ofereço é útil? É cômodo ter esse serviço? Os processos de contratação, instalação e contato são convenientes? Faça um teste com o cliente ou reúna um grupo de amigos para serem testadores, validando se os fluxos estão acontecendo corretamente. Se aparecer algum desconforto ou atrito, corrija o processo.

O serviço e o preço devem ser transparentes. Já devem ter passado a perna em você como consumidor em algum momento e não é legal, não é mesmo? A ideia é justamente extinguir a lógica de ganhar escondido do outro. Por isso, nada oculto. Aposte em qualidade e em entrega de valor. Dessa forma, seu serviço vai valer o preço e o pagamento não vai ser visto como um um ônus. 

A ideia é deixar as portas da casa aberta para os consumidores, para eles transitarem com liberdade. Se ficarem não é porque estão presos em dezenas de protocolos de cancelamento, mas porque gostam do que você oferece. 

O que muda das estratégias convencionais de venda?

O modelo de recorrência é bem diferente do modelo transacional. Há especificidades em todos os processos: pelo menos marketing, venda, atendimento e produto têm um comportamento diferente do tradicional.

A estratégia de marketing precisa ser direcionada não só para a compra, mas para reter o cliente  a longo prazo. 

O processo de vendas tem mais etapas. Se o contrato for grande, como é o caso de assinaturas de sistemas de gestão, onde o cliente tem uma curva de aprendizado para aprender a usar a plataforma e precisa avaliar muito bem antes de decidir qual utilizar, a venda exige mais contatos com o cliente. Isso inclui calls de demonstração e reuniões com tomadores de decisão para uma argumentação de venda personalizada. 

O atendimento muda o foco de uma satisfação imediata para manter o cliente satisfeito ao longo do tempo. 

A equipe de produto precisa estar atenta aos feedbacks dos clientes para fazer aprimoramentos constantes e lançar novas funcionalidades, para transformar clientes em advogados do produto ao invés de perdê-los.

A economia de recorrência exige grande visão holística, equipes integradas e alinhamento de expectativa constantes entre áreas e etapas do consumo.

Quais são as vantagens do modelo de recorrência?

O modelo de recorrência é vantajoso para quem tem serviço ou produto vendido constantemente para o mesmo cliente.

  • Economia de tempo: em vendas recorrentes você pode programar a cobrança, sem precisar gerar cobranças individuais manualmente. 
  • Maior controle de emissão e pagamento: com padrão de faixas de valores, fica mais fácil gerar as cobranças e acompanhar os pagamentos. 
  • Previsão de recebimento: automatizadas as cobranças, você pode visualizar quantas cobranças estão programadas para o período e, assim, ter previsão de recebimento.
  • Facilidade de pagamento: para o seu cliente, a recorrência facilita na hora de pagamento. Se ele optar por boleto bancário, na Juno você programa a geração e envio de cobranças e ele recebe as faturas automaticamente por e-mail. Se a opção escolhida for cartão de crédito, o pagamento é feito automaticamente todo mês, configurando o hash de pagamento na API da Juno.

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