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Conheça os principais tipos de churn

O churn é uma das métricas mais importantes para medir o sucesso do seu negócio. Por mais negativos que possam parecer parecer os resultados, é fundamental entender mais sobre churn rate e os principais tipos de churn. Saiba mais!

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Tempo de leitura: 4 minutos

Para escutar este conteúdo na íntegra você só precisa dar o play! 😉

O churn é uma das principais métricas que uma empresa deve acompanhar atentamente para expandir o seu faturamento. 

Ainda que os resultados obtidos pelo churn possam ser preocupantes para o negócio, são números fundamentais para entender exatamente o que é preciso melhorar para que a empresa cresça de forma saudável, pois para atingir o sucesso do negócio, é importante também olhar para as falhas. 

Existe muito investimento envolvido para atrair e fidelizar clientes e nenhum dono de empresa em sã consciência gostaria que seus consumidores cancelassem serviços ou vendas recorrentes, certo? 

A realidade é que alguns cancelamentos fazem parte da rotina empresarial, eles são até esperados. No entanto existe um percentual seguro e aceitável para que isso não afete a saúde financeira do negócio. Para evitar que o churn passe do nível considerável razoável, é importante conhecer mais sobre o churn rate e também sobre os principais tipos de churn.

Leia também: O que é churn e como reduzir esse indicador na sua empresa

Qual a importância do churn?

Churn rate significa taxa de cancelamento na tradução do inglês e é justamente a métrica que indica a quantidade percentual de clientes que deixou de usar os serviços ou adquirir os produtos da sua empresa em um determinado período, que pode ser por dia, mês ou ano. 

Para determinar o churn rate, dividir a quantidade de cancelamentos realizados no mês (ou período) pelo número de clientes ativos do início do mês (ou período) e multiplicar por 100:

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Se, por exemplo, 50 clientes cancelaram em um mês, enquanto o número de clientes ativos no início desse mesmo mês foi de 1000, o churn desse período foi de 5%.

Uma taxa de apenas 5% de churn rate talvez não pareça o pior cenário possível, considerando que é normal que cancelamentos aconteçam todos os meses nas empresas. No entanto, é importante avaliar que conquistar um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que manter um antigo, pois os custos operacionais envolvidos com um mesmo consumidor tendem a ser mais baixos do que com um clientes novo.

Um estudo realizado pela norte-americana Bain Company aponta que clientes recorrentes tendem a gastar aproximadamente 67% a mais do que um novo consumidor.

Portanto, se o objetivo é manter o faturamento da sua empresa saudável, uma ótima estratégia é acompanhar de perto o churn rate, além de criar e aprimorar programas de retenção. 

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Principais tipos de churn

Churn involuntário

Também conhecido como churn passivo (passive churn), esse tipo de cancelamento acontece sem a intenção ou até mesmo ação do cliente. Listamos alguns motivos para que esse tipo de churn aconteça: 

  • Ausência de pagamento;
  • Falha na transação do cartão de crédito, que pode ser temporária ou permanente; 
  • Troca de cartão de crédito e o provável esquecimento em atualizá-lo nos serviços contratados;
  • Falha na cobrança; 
  • Fraude;
  • Expiração do contrato sem incentivo por parte da empresa em renová-lo.

O churn involuntário pode se tornar um problema para as empresas, mas contar com sistemas de automação e traçar ações estratégicas podem ajudar a reverter esse tipo de perda. 

Com a Juno, por exemplo, é possível enviar lembretes automáticos, via e-mail ou WhatsApp, antes da data de vencimento da cobrança, o que ajuda os clientes a não esquecerem de efetuar o pagamento, evitando assim um possível aumento na taxa de churn! 


Churn voluntário

Ao contrário do churn involuntário, em que o cliente não tem a intenção clara de cancelar o serviço ou venda recorrente, no churn voluntário é ele quem toma a essa decisão. E os motivos para isso podem ser diversos:

  • Insatisfação com o produto ou serviço da sua empresa;
  • Problemas financeiros;
  • Melhor oferta da concorrência;
  • Busca por novidades;
  • Custo-benefício.

Esse tipo de churn é um verdadeiro pesadelo para as equipes de Customer Success das empresas. Por outro lado, é uma das melhores métricas para identificar os principais motivos que levam os consumidores da marca a cancelarem, pois ao realizar uma pesquisa no momento do cancelamento do contrato, as equipes de CS conseguem mensurar os pontos de melhora que a empresa precisa alcançar para reduzir seu churn rate. 

Com esses dados em mãos, é hora de partir para a criação de importantes estratégias de retenção e fidelização de clientes. 


Churn negativo

Nem sempre que falamos em churn significa necessariamente um problema, pois existe um tipo que é de fato positivo, ainda que seu nome indique o contrário. O churn negativo acontece quando a receita perdida em decorrência de cancelamentos, é superada por meio de receitas adicionais, geradas na base de clientes ativos. 

Isso é possível através estratégias de upsell e cross-sell  junto a clientes já fidelizados da sua base. 

  • Upsell: significa aumentar a receita proveniente de um cliente atual por meio do aumento de sua mensalidade, oferecendo mais benefícios ao seu plano.
  • Cross-sell: consiste em oferecer mais serviços para o cliente, o que agrega valor e ajuda aumentar a receita do seu negócio como consequência. 

O churn negativo funciona muito bem para empresas que oferecem serviços por assinatura e pode ser uma ótima estratégia para ajudar a recuperar a receita perdida em cancelamentos mensais.

É importante lembrar que se você quiser reduzir o churn da sua empresa, é essencial ouvir seus clientes para entender os motivos pelos quais eles estão cancelando e partir do dados coletados, investir em estratégias retenção.

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